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Hace 10 años se puso en marcha la revista Capital. Éramos unos 25 profesionales, entre redactores, diseñadores, documentalistas…
Dirigí la revista durante cinco años, y todavía hoy me sigo haciendo las mismas preguntas. ¿Qué quiere el lector? ¿Por qué lo quiere? ¿Qué le molesta?
Meses antes de que el primer número saliera a la calle, el grupo GYJ, editor de Capital, organizó unos focus group para afinar los contenidos de la revista. Consistió en escoger un grupo de gente (lectores en potencia), encerrarlos en una habitación, dejarles la revista y luego preguntarles la opinión.
Mientras sucedía esto, los editores y yo nos encontrábamos detrás de una pared acristalada (un falso espejo) desde donde íbamos viendo el comportamiento de la gente como si fuera un zoo humano. Los participantes del focus group eran avisados de que les estábamos observando pero pasados unos minutos, nos ignoraban.
Me sorprendió lo siguiente: la mayor parte de los lectores (ejecutivos, pequeños empresarios, directivas), se pasaron un buen rato leyendo un artículo sobre los quehaceres de los hijos de las gente rica de España. Era un artículo muy entretenido y con mucha información y muchas fotos. Era como un Hola! de los vástagos de las grandes fortunas. El artículo era largo, pero había muchos artículos más en la revista, y a mi gusto, más atractivos.
Terminada la hora de lectura, una monitora entró en la sala y preguntó qué artículos les habían gustado más y cuáles menos. Sorpresa: el que menos les había gustado era el de los vástagos de los ricos. Lo tacharon de frívolo y superficial. ¡Pero si era el único que leyeron todos!, pensé yo confundido. Lo había visto con mis propios ojos. ¿Por qué mentían?
También dijeron que les molestaban un poco las ilustraciones y los dibujos, y que a veces la revista no parecía seria.
Los artículos de fondo habían sido trabajados durante mucho tiempo, y el estilo se había corregido varias veces para hacerlos completamente claros. Pero el diseño, ciertamente, era llamativo. ¿Qué quería decir eso? Que los lectores deseaban una revista económica más seria, al menos en apariencia.
Ese es el paradigma de las revistas económicas en España. Los lectores suelen confundir dibujitos con superficialidad. Claro, excepto si esos dibujitos o esos reportajes vienen en The Economistporque entonces hablan de “la prestigiosa revista británica” (la cual no entienden porque el inglés del lector español es medio-medio). The Economist ha llevado a portada caricaturas de Bush, de payasos, hasta carteles de cine. Business Week usa titulares extravagantes, y Fortune es la maestra de los reportajes de gente rica y jóvenes promesas. Y los lectores se lo han agradecido porque eso no conmociona las bases de unas marcas con mucha solera. Muchas veces, las portadas de esas tres revistas parecen carteles de circo. Para mí, eso es importante, lo cual no afecta a su contenido.
A veces, cuando imparto alguna clase de periodismo en alguna facultad, anuncio que voy a mostrar la portada de una revista seria de economía y entonces enseño una portada con la cabecera de El Jueves. La gente se ríe porque piensa que es una broma, pero la broma viene después porque descubro que la portada era de The Economist, una portada simpática, rompedora o irreverente. Entonces, la audiencia se queda patitiesa. Sí, en efecto, se puede ser serio y divertir.
Creo que la revista Capital ha tenido que pasar por muchas metamorfosis para llegar a ese punto en que el lector español agradece los contenidos y elogia el diseño. El número que está ahora en losquioscos es el ejemplo. Un amplio reportaje sobre cómo arreglar el caos del país, acudiendo a lo que mejnor hacen otros países. Una entrevista a Juan Luis Cebrián, consejero delegado de Prisa, y otra a Luis del Rivero, presidente de Sacyr. Reportaje sobre ciudades españolas en la Champions League, y las Zara que vienen. Otro de cómo la revistas de calidad no paran de crecer…
El equipo de profesionales dirigido por Consuelo Calle ha hecho un producto redondo. Ahora ya no hay excusa: la economía presentada con elegancia, profundidad y amenidad. Por eso celebro estosdiez años como si los hubiera cumplido yo mismo.
PD: el acto de celebración tuvo lugar ayer en el hotel Palace de Madrid, al cual asistió como conferenciante Ángel Gurría, secretario general de la OCDE. Una brillante conferencia. Hoy en lainformación.com podrán leer la entrevista.
Dirigí la revista durante cinco años, y todavía hoy me sigo haciendo las mismas preguntas. ¿Qué quiere el lector? ¿Por qué lo quiere? ¿Qué le molesta?
Meses antes de que el primer número saliera a la calle, el grupo GYJ, editor de Capital, organizó unos focus group para afinar los contenidos de la revista. Consistió en escoger un grupo de gente (lectores en potencia), encerrarlos en una habitación, dejarles la revista y luego preguntarles la opinión.
Mientras sucedía esto, los editores y yo nos encontrábamos detrás de una pared acristalada (un falso espejo) desde donde íbamos viendo el comportamiento de la gente como si fuera un zoo humano. Los participantes del focus group eran avisados de que les estábamos observando pero pasados unos minutos, nos ignoraban.
Me sorprendió lo siguiente: la mayor parte de los lectores (ejecutivos, pequeños empresarios, directivas), se pasaron un buen rato leyendo un artículo sobre los quehaceres de los hijos de las gente rica de España. Era un artículo muy entretenido y con mucha información y muchas fotos. Era como un Hola! de los vástagos de las grandes fortunas. El artículo era largo, pero había muchos artículos más en la revista, y a mi gusto, más atractivos.
Terminada la hora de lectura, una monitora entró en la sala y preguntó qué artículos les habían gustado más y cuáles menos. Sorpresa: el que menos les había gustado era el de los vástagos de los ricos. Lo tacharon de frívolo y superficial. ¡Pero si era el único que leyeron todos!, pensé yo confundido. Lo había visto con mis propios ojos. ¿Por qué mentían?
También dijeron que les molestaban un poco las ilustraciones y los dibujos, y que a veces la revista no parecía seria.
Los artículos de fondo habían sido trabajados durante mucho tiempo, y el estilo se había corregido varias veces para hacerlos completamente claros. Pero el diseño, ciertamente, era llamativo. ¿Qué quería decir eso? Que los lectores deseaban una revista económica más seria, al menos en apariencia.
Ese es el paradigma de las revistas económicas en España. Los lectores suelen confundir dibujitos con superficialidad. Claro, excepto si esos dibujitos o esos reportajes vienen en The Economistporque entonces hablan de “la prestigiosa revista británica” (la cual no entienden porque el inglés del lector español es medio-medio). The Economist ha llevado a portada caricaturas de Bush, de payasos, hasta carteles de cine. Business Week usa titulares extravagantes, y Fortune es la maestra de los reportajes de gente rica y jóvenes promesas. Y los lectores se lo han agradecido porque eso no conmociona las bases de unas marcas con mucha solera. Muchas veces, las portadas de esas tres revistas parecen carteles de circo. Para mí, eso es importante, lo cual no afecta a su contenido.
A veces, cuando imparto alguna clase de periodismo en alguna facultad, anuncio que voy a mostrar la portada de una revista seria de economía y entonces enseño una portada con la cabecera de El Jueves. La gente se ríe porque piensa que es una broma, pero la broma viene después porque descubro que la portada era de The Economist, una portada simpática, rompedora o irreverente. Entonces, la audiencia se queda patitiesa. Sí, en efecto, se puede ser serio y divertir.
Creo que la revista Capital ha tenido que pasar por muchas metamorfosis para llegar a ese punto en que el lector español agradece los contenidos y elogia el diseño. El número que está ahora en losquioscos es el ejemplo. Un amplio reportaje sobre cómo arreglar el caos del país, acudiendo a lo que mejnor hacen otros países. Una entrevista a Juan Luis Cebrián, consejero delegado de Prisa, y otra a Luis del Rivero, presidente de Sacyr. Reportaje sobre ciudades españolas en la Champions League, y las Zara que vienen. Otro de cómo la revistas de calidad no paran de crecer…
El equipo de profesionales dirigido por Consuelo Calle ha hecho un producto redondo. Ahora ya no hay excusa: la economía presentada con elegancia, profundidad y amenidad. Por eso celebro estosdiez años como si los hubiera cumplido yo mismo.
PD: el acto de celebración tuvo lugar ayer en el hotel Palace de Madrid, al cual asistió como conferenciante Ángel Gurría, secretario general de la OCDE. Una brillante conferencia. Hoy en lainformación.com podrán leer la entrevista.
